Visual branding – Jak Identyfikacja Wizualna wyróżnia firmę?

Visual branding – Wizerunek marki wyróżnia jej działania.

Identyfikacja wizualna to przede wszystkim kompozycja kolorystyki i kształtów. Z nią musi współgrać logo i nazwa. W nazwie natomiast liczy się wygląd liter i symboli. Wszystko to pojawia się na stronie internetowej i w mailingu. Na całość wizerunku marki wpływa też zagospodarowanie przestrzenią architektoniczną oraz projekt materiałów reklamowych, wizytówek, firmowych nagłówków i banerów. Wszystko to ma być spójne i rozpoznawalne w skali międzynarodowej i zgodne ze współczesnymi standardami światowymi.

Czym jest identyfikacja wizualna, jakie są mechanizmy jej działania i dlaczego warto szczególnie się o nią troszczyć.

Próbując zdefiniować, czym jest identyfikacja wizualna marki, można pokrótce przedstawić to jako zespół czynników wizualnych, które w zestawieniu ze sobą i daną marką, decydują o jej odbieraniu przed grupę docelową. Można to porównać do rozpoznawania znajomej osoby, której wygląd ma pewne cechy charakterystyczne, posiada swoje indywidualne cechy i zachowania, spotykamy ją w określonych miejscach i do której możemy być nastawieni przyjaźnie lub z rezerwą i nieufnie.

Kiedy ta osoba na przykład nagle zmieni swój styl, zacznie się odmiennie zachowywać, możemy jej nie rozpoznać, przez co staje się przez nas ignorowana i traci się wypracowana przez długi czas zażyłość. Szczególnym przypadkiem jest zmiana wizerunku na plus – wówczas podchodzimy do tej zmiany o wiele łatwiej, a nawet entuzjastycznie. Osoby nam znane (zwłaszcza, kiedy ich wygląd i zachowanie jest w jakiś sposób atrakcyjne) najczęściej traktujemy znacznie lepiej niż obcych. Jesteśmy bardziej otwarci na ich propozycje, a w przypadku marki jesteśmy bardziej otwarci na ofertę znanej i łatwo rozpoznawalnej firmy.
Człowiek dysponuje pięcioma zmysłami oraz dodatkowo wyposażony jest w pamięć i zdolność kojarzenia, a także pewną intuicję.

Zadaniem kreatora marki jest tak wykorzystać naturalne predyspozycje ludzkie, aby tę markę zapamiętali, polubili, byli na nią otwarci kiedy się z nią spotykają oraz aby jej potrzebowali, a nawet szukali jej.

Wszystko jednak zaczyna się od rozpoznawania. Już od urodzenia ludzie boją się nieznanego, nie ufają rzeczom nowym. Zaburza się ich poczucie bezpieczeństwa, kiedy spotykają się z odmianą lub nagłą zmianą. Z czasem dopiero pojawia się ciekawość i chęć doświadczania nowości. Identyfikacja wizualna marki ma być pomocna w oswojeniu odbiorców, którzy w naturze mają niechęć do zmian oraz w zaciekawieniu tych, którzy szukają nowości. Ponadto sukcesem jest, jeśli marka staje się bliska tym osobom, które zżyją się z nią to tego stopnia, że przestanie ich interesować konkurencja.

Spośród pięciu zmysłów, jakie posiada zdrowy człowiek, jeden z nich jest wybitnie dominujący.
Drogie panie, proszę nie miejcie już dłużej żalu do panów, że są tzw. “wzrokowcami”.

Przyjmijmy i pogódźmy się z faktem, że zdrowy człowiek postrzega świat w 83% zmysłem wzroku.

Słuch to 11% zdolności postrzegania. Największy wpływ zatem mamy, kiedy oddziałujemy na oba te zmysły jednocześnie, dlatego też do identyfikacji wizualnej marki (visual branding), bardzo często opracowywana jest także audio-identyfikacja (audio branding). Przykładem audio brandingu są wielkie koncerny, takie jak Intel (charakterystyczne kilka dźwięków pod koniec każdej reklamy jest bezbłędnie rozpoznawane przez miliony ludzi na całym świecie). W Polsce kilka znanych (prawie każdemu) dźwięków opracowała z kolei Telekomunikacja Polska.

Do audio brandingu oczywiście można zakwalifikować także hasło reklamowe w połączeniu z melodią. Oto przykład: “Dłuższe życie każdej pralki to Calgon” – setki, a nawet tysiące osób nie są w stanie przeczytać tego zdania bez zaśpiewania go w myślach głosem pani z reklamy telewizyjnej.

Dlatego tak ważnym jest doskonała kreacja visual i audio brandingu: jeżeli stanie się on inwazyjny, tj. zapadający w pamięć i rozpoznawalny, to musi jednocześnie wywoływać pozytywne emocje i odczucia. Jeśli tak się stanie – marka osiągnie sukces, stanie się ceniona, a nawet kultowa, uwielbiana przez całe pokolenia. Doskonale rozpoznawalną marką wielopokoleniową jest np. adidas. Chociaż jego logo zmieniało się naturalnie przez dekady, to niezmiennie jest to marka poszukiwana przez jej miłośników. Trójelementowe logo oraz nazwa (charakterystycznie zapisywana markowym krojem czcionki oraz małą literą “a”) wzbudza pożądanie, zazdrość i zachwyt milionów od prawie stu lat!

Na elementy identyfikacji wizualnej składają się:

• kolor (logo, litery, tło)
• logo
• nazwa
• krój czcionki
• cechy architektoniczne budynków
• rodzaj opakowania produktów
• ogólna stylistyka materiałów promocyjnych, wizytówek, strony internetowej

Marki, które mogą być rozpoznawane głównie po kolorze to m.in: T-Mobile, Vanish, Orange, Mc Donalds, bp, Marlboro, Milka, Facebook. Wybierając kolor dla swojej marki, można kierować się także aspektami psychologicznymi. Dlatego też tak bardzo niewiele restauracji ma wnętrza swoich lokali w stylistyce niebieskiej – kolor obniżający poziom energii, usypiający. Większość lokali gastronomicznych z nich preferuje odcienie czerwonego – kolor pobudzający, naturalnie wzmagający apetyt.

Kolor jest pierwszą cechą charakterystyczną jaką rejestruje ludzkie oko, następnie widzimy ogólny zarys, kształt logotypu, potem nazwę, którą także najpierw rozpoznajemy po wyjątkowym designie (krój czcionki, kolor i wielkość liter). To wszystko musi ze sobą w jakiś sposób współgrać – chyba, że właściciel marki zamierza zrodzić chimerę, swoistego frankensteina, który zjedna sobie klientów i użytkowników swoją quasimodością.

Spójność audio-wizualną zachowujemy zatem pomiędzy charakterystyką usług i produktów marki, grupą docelową, materiałami promocyjnymi i opakowaniem, elementami architektonicznymi pomieszczeń oraz wizytówkami i stroną internetową.

Zawsze niezbędne jest poznanie grupy docelowej produktu, jej upodobań, stopnia poczucia humoru i uprzedzeń.

Wiadomo, że nawet jeśli naszą firmę nazwiemy “Zrelaksuj-się-w-harmonii-z-naturą” i zapiszemy tę nazwę pogrubionym gotyckim krojem czcionki opierając to na topornym logotypie, wówczas prędzej wejdzie do naszego studio spa człowiek szukający usług pogrzebowych, niż miłośniczka zen ciesząca się życiem. Z podobnego powodu też do reprezentowania naszego spa, nie wybierzemy pani o głosie stanowczym i despotycznym, ale polecimy reklamowanie naszych usług mężczyźnie o głosie miękkim, niskim, który kobiety (grupa docelowa) będą uwielbiały i za którym będą tęskniły.

Podobnie produkt dedykowany dla dzieci w swoim designie będzie okrojony z barwy czarnej, ale kolor ten za to doskonale sprawdzi się w dziedzinach biznesowych, eleganckich, wytwornych. To wszystko zgodnie z naturalnymi upodobaniami, które zostały przebadane przez psychologów i ujęte w statystykach.

Podobnie też naukowo udowodniono, że człowiek preferuje rzeczy, nazwy, obrazy, które są zgodne ze złotą proporcją.

Złota proporcja to ścisła zależność jasno określona matematycznie poprzez odległości kolejnych punktów. Jest ona także szczególnie lubiana przez człowieka, gdyż występuje ona naturalnie w przyrodzie i jest traktowana jako idealna. Przykłady można mnożyć, ale najprostszymi są muszla ślimaka i liście wyrastające z łodygi. W naturze jest to układ, który pozwala na osiągnięcie największych korzyści i optymalny rozwój.

Zgodnie z tą proporcją zbudowane jest też ciało człowieka – im ktoś jest bliższy ideałowi złotych proporcji, tym staje się bardziej atrakcyjny dla otoczenia. W fotografii na jej podstawie zyskuje się idealny kadr, kreator marki opisze zgodnie z nią logotypy, układ wizytówek, opracowanie graficzne strony internetowej i markowych opakowań. W ten sposób czyni markę chętnie przyjmowaną i atrakcyjną.

REBRANDING – Dlaczego i kiedy warto wprowadzić zmiany w identyfikacji wizualnej:

• wejście nowej marki na rynek (lub zmiana rynku)
• wprowadzenie nowej linii produktów
• zmiana nazwy
• poszerzenie zakresu usług
• zmiana grupy docelowej
• wdrożenie nowej polityki firmy i strategii działania
• zaktualizowanie wizerunku na potrzeby nowoczesnego rynku i trendów

Chciałbyś stworzyć wizerunek swojej marki? Zapraszamy do współpracy.